Ainda há marcas que enterram a cabeça na areia

A história começa quase sempre com declarações ou estratégias polémicas, que se tornam numa crise sem precedentes, levando a marca a ser referenciada através das redes sociais pelas piores razões.

A história começa quase sempre com declarações ou estratégias polémicas, que se tornam numa crise sem precedentes, levando a marca a ser referenciada através das redes sociais pelas piores razões. Foi assim que eu e muitos milhares de consumidores, seguimos o desenrolar dos acontecimentos, depois da grande polémica à volta das declarações de Nuno Carvalho, gestor da cadeia "A Padaria Portuguesa".

Sou franco, quando ouvi as declarações à jornalista da SIC, já estava imbuído na quantidade de comentários que se desenrolavam pela internet, e por isso não estou em condições de avaliar se a minha reação de estupefação seria a mesma ou se faria um outro juízo de valor. Todavia, não escrevo este artigo para expressar a minha opinião acerca do teor das declarações, mas aproveito o acontecimento para abordar a péssima estratégia que algumas marcas adotam, para lidar com as crises que de repente abalam, em muito, a sua credibilidade.

Se há uns anos atrás, a gestão de uma crise de imagem podia ser circunscrita a meia dúzia de meios noticiosos, hoje são os próprios leitores que a divulgam, partilham e opinam, tornando impossível manter o seu controlo e conter a propagação. Por isso, independentemente da maioria destas crises serem temas polémicos de curta duração, sendo que em pouco tempo, serão "empurrados" no feed por novos posts de notícias da atualidade, é crucial ter uma estratégia positiva que permita minimizar os estragos na perceção que o consumidor irá ficar acerca da marca.

É neste ponto que reside o maior erro que uma marca pode ter na gestão de uma crise. A grande maioria dos gestores que se deparam com uma situação como esta, tendem a não reagir com receio de uma consequência ainda maior, optando por esperar que a situação acalme e eventualmente todos se esqueçam do episódio menos positivo. Bom, infelizmente na sua grande maioria não é esse o desfecho, nem muito menos é essa a imagem que os consumidores irão guardar acerca da marca. Por sua vez, a cada pesquisa, os motores de pesquisa relembram os mais distraídos dos factos ocorridos e mantêm online a falta de resposta/tratamento de uma situação polémica.

Estas, são situações frequentemente visíveis através do Portal da Queixa, relativamente a marcas que optam por não esclarecer os milhares de consumidores que diariamente leem as más experiências de consumo por parte de outros consumidores. Assim, o que ficará na mente de quem lê, será a falta de resposta, o esclarecimento e muitas das vezes o contraditório, que irá certamente condicionar a vontade em voltar a consumir na marca. O caso da Padaria Portuguesa é revelador, na medida em que no desenrolar da polémica, muitas foram as referências às reclamações não respondidas no Portal da Queixa, através dos vários comentários que se foram aglomerando no mural da página da marca no facebook.

 

A Padaria Portuguesa - Sumo de laranja "natural" com larvas

No passado dia 01-08-2016, como cliente habitual da padaria portuguesa comprei o menu pequeno almoço onde o sumo de laranja que me serviram estava cheio de larvas vivas, é de considerar a falta de higiene e de supervisão dos alimentos que são servidos ao público além de que a minha colega que também tomou o mesmo sumo como tem fobia a larvas teve um ataque de pânico, e acabou por vomitar... É por fim o gerente nem se dignou a fazer a devolução em dinheiro.

 

Esta reclamação é apenas um exemplo, de muitas outras que foram virais e ficaram sem resposta por parte da marca visada, que muito têm condicionado os consumidores a visitar novamente as lojas da marca por falta de confiança, tal como foi possível constatar através dos comentários efetuados. Ora, a ideia que o consumidor guarda no fim da leitura de uma reclamação sem resposta, é o problema e não a solução, por falta da mesma. Por conseguinte, a apresentação de uma solução, deverá ser a estratégia adotada por parte de uma marca na gestão de um problema, pois de forma geral todos temos presente que as reclamações são um resultado natural da relação das marcas com os consumidores e constituem na sua grande maioria uma excelente oportunidade para estas demonstrarem proximidade e preocupação por aqueles que manifestaram a sua preferência.

Esse é o caminho que o Portal da Queixa proporciona às marcas, ou seja, a possibilidade de apresentarem soluções aqueles que depois de terem passado por uma experiência menos positiva, decidiram dar uma segunda oportunidade à marca e por isso aguardam com expectativa por um contacto que devolva a confiança depositada anteriormente.

São conhecidos vários estudos de comportamento no consumo, que apontam para um aumento em 5x mais na probabilidade de um cliente que apresentou uma reclamação que foi resolvida voltar a comprar, em comparação a um cliente que nunca teve a necessidade de reclamar, visto que esta proximidade no tratamento, cria laços de confiança que dificilmente serão substituídos por uma melhor oferta de preço. Contudo, mesmo com casos como este da Padaria Portuguesa, que deveriam ser exemplos a não seguir, ainda existem muitos gestores de marcas com atitudes autistas, olhando apenas para o volume atual das vendas e centrados apenas nas opiniões de quem os rodeia, esquecendo-se que as marcas devem de estar onde estão os consumidores.


Pedro Lourenço
Pedro Lourenço CEO & Founder

Apaixonado por novas tecnologias, empreendedorismo e inovação, decidiu fundar a rede social de consumidores Portal da Queixa, por ter a necessidade de reclamar e não ter onde. "Antes feito, do que perfeito" é o seu lema.