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OPINIÃO: As marcas ainda não aprenderam a lidar com os consumidores

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Estarão as marcas preparadas para lidar com o consumidor atual? Será que as empresas entendem o verdadeiro motivo que leva um consumidor a reclamar? A minha experiência diz-me que, em muitos casos, a resposta é não.

Sites, blogues e redes sociais, entre outras plataformas online, assumem-se hoje como espaços virtuais poderosos, dos quais a comunidade é cada vez mais dependente. A concorrência de mercado feroz, aliada à crescente impermeabilidade dos públicos face à publicidade, levou a que as marcas vissem no digital uma lufada de ar fresco na comunicação. Porém, com uma carreira desde sempre ligada à comunicação, fazendo a monitorização do que é falado nas redes sociais sobre marcas, produtos ou serviços, há muito que tenho esta opinião: as marcas não sabem lidar com os problemas dos consumidores, nem lhes dar a devida atenção quando estes estão insatisfeitos. E não é falta de jeito: não sabem porque não querem mesmo saber. Esta falta de resposta adequada é, muitas vezes, o motivo que despoleta as reclamações ou, na pior das hipóteses, as tão temidas crises.

Os consumidores estão cada vez mais atentos, informados e, por isso, mais exigentes. Contudo, as marcas parecem não estar perfeitamente sincronizadas com esta mudança de paradigma no comportamento dos clientes, especialmente com as ferramentas digitais. Os públicos têm cada vez mais poder e facilidade em demonstrar o seu descontentamento, quer seja porque detetaram um defeito ou falta de qualidade de um produto, ou porque foram mal atendidos ou simplesmente porque não concordam com determinados valores ou mensagem da marca.

Acredito que o que leva os consumidores a reclamarem é o sentimento de não estarem a ser tratados como merecem, não sendo a sua intenção inicial criar crises ou gerar um problema de grande dimensão para as empresas. Destaco, por exemplo, o Portal da Queixa ou Reclamações da Deco que são excelentes exemplos de plataformas que visam aproximar o consumidor da marca, tendo sido criado precisamente porque são muitas as vezes em que os problemas não são resolvidos através dos canais ditos tradicionais. Desde 2009, ano em que foi criado, o Portal da Queixa já recebeu mais de 130 mil queixas e a página de Facebook da plataforma recebe todos os dias dezenas de mensagens, muitas delas com um forte potencial para se tornarem uma crise.

Se lermos aleatoriamente o que é escrito nessas reclamações vemos que a maioria dos consumidores tentou resolver inicialmente o seu problema pelas vias que a marca oferece, mas que o desfecho não foi o mais bem-sucedido e só por isso segue para um destes portais especializados. Se olharmos ainda com mais atenção veremos que, em muitas das reclamações, o cliente relata uma segunda má experiência com a marca, que é o atendimento à sua queixa inicial. Assim, rapidamente a marca consegue piorar ainda mais a sua imagem e relação com o cliente: não lhe resolve o problema e não o atende bem. Segue-se então a ida para estas plataformas de reclamações que, na minha opinião, não é uma ameaça por parte dos clientes às empresas, mas apenas mais uma tentativa que estes estão a dar às marcas para verem o seu problema resolvido.

E aqui, ainda assim vemos reclamações por responder… Não são mal respondidas ou mal atendidas, são simplesmente ignoradas. E estão lá os números públicos de quantas foram ignoradas por cada uma das marcas. Será que as marcas têm consciência que, se estas reclamações, muitas delas de uma gravidade extrema, se tornassem crises a sua imagem seria fortemente abalada? Está nas mãos do consumidor potenciar cada uma destas queixas. E nas mãos das marcas tratá-las devidamente. Vamos ver quem se sai “melhor”.

Joana Carravilla, Country Manager Iberia da E.Life Portugal