O medo do escrutínio público é o maior inimigo das marcas

Ignorar o escrutínio público será o maior erro das marcas em 2025. Ainda existem marcas que rejeitam ou têm receio do escrutínio público, optando por evitar ou silenciar as críticas dos consumidores e cidadãos, como se essa estratégia pudesse eliminar os problemas subjacentes.

Esta abordagem, no entanto, revela-se cada vez mais desatualizada e contraproducente numa era tão digital, onde os consumidores estão mais informados, exigentes e confiantes no poder da sua voz. A tendência é clara: os consumidores procuram o escrutínio público. Valorizam a opinião e a experiência de outros consumidores como ferramentas fundamentais para guiar as decisões de compra.

Esta contradição entre o que os consumidores procuram e a relutância de algumas marcas em enfrentar a avaliação pública exige uma reflexão profunda e a redefinição de estratégias para 2025.

Os números não deixam margem para dúvidas. Os dados do Portal da Queixa relativos a 2024 revelam um crescimento significativo do número de reclamações, ultrapassando as 220 mil ocorrências, um aumento de 10,7% face ao ano anterior e mais um recorde estabelecido.

Estes dados não refletem apenas a crescente consciência e exigência dos consumidores portugueses, como também lança um alerta às marcas e gestores, que continuam a ignorar a importância da reputação como fator determinante no mercado atual.

O consumidor moderno não valoriza apenas a qualidade e o preço; também exige transparência, ética e uma resposta ágil às suas expectativas. A evolução desde a criação do Portal da Queixa até à presente data, é clara: o consumidor tornou-se mais informado e empoderado, utilizando plataformas como a nossa para expressar publicamente o seu descontentamento e pressionar as marcas a melhorarem os serviços.
 

Digitalização intensifica escrutínio em áreas críticas

Este fenómeno, que inicialmente parecia restrito a grandes empresas ou setores tradicionais como as telecomunicações, expandiu-se para áreas como beleza, estética e bem-estar, automóveis, motas e bicicletas, e internet, sites e negócios, que registaram aumentos de 50,5%, 27,1% e 25,3%, respetivamente, no número de reclamações.

Por outro lado, palavras como ‘encomenda’, ‘entrega’ e ‘burla’ dominam os relatos dos consumidores, evidenciando que a digitalização intensificou o escrutínio em áreas críticas como compras online e logística. Olhando para os dados, não podemos ignorar que a reputação se tornou no principal indicador de confiança para os consumidores.

Facilmente encontramos estudos que indicam que cerca de 70% dos consumidores pesquisam ativamente a reputação de uma marca, antes de tomar decisões de compra, procurando segurança e confiança nas escolhas que fazem. Fugir ao escrutínio não só não elimina o problema como pode piorar substancialmente a perceção pública de uma marca.

A relação entre marcas e consumidores não é apenas moldada pelo escrutínio público, mas também pela forma como as pessoas pesquisam e interagem com as empresas. Em 2025, assistimos a uma mudança sem precedentes nos hábitos de pesquisa dos consumidores, impulsionada pela inteligência artificial (IA) generativa.

De acordo com o estudo ‘The Future of Search’ do Omnicom Media Group, 40% dos consumidores já utilizam regularmente ferramentas de IA, como o ChatGPT, para obterem informações ou tomar decisões de compra.

Esta mudança reflete uma nova realidade: a pesquisa tornou-se mais personalizada e imersiva. Os consumidores não estão apenas a procurar respostas rápidas, mas também soluções que se adaptem às suas necessidades específicas.

Por exemplo, 55% dos utilizadores destacam o valor das respostas imediatas e personalizadas que as ferramentas de IA oferecem, enquanto 53% afirmam que estas ajudam com consultas detalhadas e específicas.

O impacto desta tendência não pode ser subestimado. Com os ‘smartphones’ a desempenhar um papel central neste ecossistema — 66% dos consumidores afirmam usá-los com mais frequência para pesquisar —, as marcas devem adaptar-se a este cenário de múltiplas plataformas e formatos de interação.

Além disso, apesar da crescente diversidade de opções, quase três quartos dos consumidores afirmam não se sentir sobrecarregados pela variedade de plataformas de pesquisa. Este dado demonstra que os consumidores estão confortáveis com a multiplicidade de escolhas, mas esperam experiências integradas e sem fricções.
 

Interações mediadas por IA são um novo risco

Com a crescente adoção de ferramentas de IA e a digitalização generalizada, a reputação torna-se ainda mais central para as marcas. As interações mediadas por IA representam uma nova camada de escrutínio. Consumidores bem informados utilizam estas ferramentas para comparar experiências, pesquisar avaliações e até questionar as próprias marcas em tempo real.

No entanto, este ambiente tecnológico também traz riscos. A confiança em informações geradas por IA exige que as marcas mantenham um compromisso ainda maior com a transparência e a autenticidade. Dados falsos ou interpretações enviesadas podem rapidamente prejudicar a reputação de uma empresa, especialmente se as marcas não estiverem preparadas para responder a crises de forma proativa.

Por outro lado, os consumidores de 2025 não estão apenas interessados em produtos e serviços. Esperam que as marcas tomem posições claras em questões éticas e sustentáveis, desde a utilização responsável da IA até ao impacto ambiental das suas operações. O uso ético da tecnologia não é mais opcional, é uma exigência.

Então, como resolver esta dicotomia entre consumidores que valorizam a transparência e empresas que, por medo ou incapacidade, resistem ao escrutínio? A resposta está numa abordagem proativa e estratégica que coloque a reputação no centro da operação empresarial.

Não basta responder às crises; é essencial prevenir os problemas antes que estes se tornem virais, implementando políticas de escuta ativa e investindo na relação com os consumidores. Apesar do cenário desafiador, há setores que demonstram sinais de adaptação.

As elevadas taxas de solução, em categorias como hiper e supermercados (82,1%), comunicações, televisão e media (78,8%) e água, eletricidade e gás (72,3%) mostram que é possível transformar a crítica em oportunidade, reforçando a confiança e a fidelização dos clientes.

Este compromisso deve servir de exemplo para outras áreas que continuam a falhar na gestão de crises e na resposta às reclamações.

Olhando para esta nova era, o recado para as marcas é inequívoco: a reputação constrói-se diariamente, e ignorá-la é um risco que nenhuma empresa pode continuar a assumir. A transformação do comportamento do consumidor é irreversível. Desde a maior visibilidade pública das opiniões, até à confiança crescente em plataformas que amplificam estas vozes, a direção do mercado é clara.

Para prosperar, as marcas devem abraçar a transparência, investir em tecnologia ética e posicionar-se como verdadeiros parceiros dos consumidores. Em 2025, a reputação não será apenas um ativo estratégico; será o principal indicador de sobrevivência no mercado.

Publicado: Meios & Publicidade