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A síntese desta história é relativamente simples de contar: um cliente reclama pela falta de qualidade do produto vendido, pelo mau atendimento e pela dificuldade em obter o reembolso. Parece-lhe familiar, correto? A curiosidade deste caso de consumo, é que tem cerca de quatro mil anos e é a mais antiga reclamação de um consumidor na história da humanidade.
Este episódio remonta a 1750 AC, na antiga Mesopotâmia, onde o foi registada a primeira reclamação, numa tábua em escrita cuneiforme, descoberta na antiga cidade de Ur, localizada atualmente no Iraque moderno. Nanni era o consumidor que exigia receber barras de cobre de acordo com a qualidade que lhe fora prometida. No que lhe concerne, Ea-nasir era o fornecedor que se recusava a reembolsá-lo. Como parecia não existir consenso, Nanni decidiu partilhar a sua reclamação, por forma a garantir que a reputação e Ea-nasir fosse conhecida por todos os outros potenciais clientes.
Parece que nada mudou na relação entre marcas e consumidores. À época, esta história bem que poderia ter sido o início do Portal da Queixa. Por isso, a questão que se coloca é o que leva um consumidor a reclamar e o que a marca não faz para evitar essa insatisfação?
Para responder à primeira parte da pergunta, temos de definir o conceito de reclamação. Ora, este é relativo ao ato de demonstrar descontentamento e reivindicar um direito. Contudo, é também um dever cívico, pois só através do seu exercício de cidadania é possível identificar possíveis problemas e encontrar alternativas para melhorar procedimentos, o que nos leva à resposta da segunda parte da pergunta – a solução.
A solução é a resposta certa para um problema. No entanto, encontrar a fórmula correta para satisfazer os clientes, é a maior dificuldade com que as marcas se deparam atualmente.
Numa análise recente dos dados do Portal da Queixa, foi possível verificar que a confiança dos consumidores baixou em 2020 face ao mesmo período homólogo. Esta realidade foi agravada com o contexto pandémico em que vivemos desde há um ano, onde as dificuldades em prestar um bom serviço foram condicionadas pelas equipas reduzidas e em teletrabalho. Por outro lado, assistimos a uma oportunidade única de conquistar novos clientes num ecossistema digital, que dificilmente irá novamente reunir condições tão vantajosas como as que vivemos, pela necessidade de uma digitalização forçada pelo confinamento. Mas, no final grande parte das marcas falharam na concretização da expectativa criada e os consumidores ficaram na sua maioria insatisfeitos.
O comportamento dos consumidores até pode mudar em conformidade com a conjuntura em que vive, contudo, a satisfação será sempre o catalisador da próxima compra. É por este indicador que os consumidores escolhem as marcas das quais querem comprar, pois está sempre presente desde a fase de prospeção, até à tomada de decisão e, é através desta, que se gera a reputação.
Todavia, é igualmente na expectativa de obter uma solução eficaz, que a satisfação do consumidor pode variar no final de um processo de reclamação, e foi precisamente isso que aconteceu no caso de Nanni, que após receber as barras de cobre de qualidade inferior, prosseguiu para a formalização da sua reclamação, por não ter obtido o tratamento que seria expectável. Além de não ter sido solucionado o seu problema, ainda foi agravado pela forma errada como foi atendido. Aqui reside o cerne da questão. As marcas devem evitar a escalada emocional do problema, ao demonstrarem proximidade, atenção e humildade perante a situação identificada. Portanto, podemos concluir que uma comunicação clara e transparente, por parte das marcas, pode ser a resposta certa para evitar a insatisfação e as expectativas goradas dos consumidores.
Provavelmente ao ler esta história, estará a pensar o mesmo que eu. Que muitas coisas mudaram ao longo da história da humanidade, menos uma: a reputação das marcas esteve sempre nas mãos dos consumidores.
Publicado originalmente em revista Exame
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